观察
从去年开始，由三位商界名人推出的“褚橙柳桃潘苹果”三款水果一同走进市场，但在市场上的成绩，三者各自的表现差别很大。看来，由褚橙发起的这场“三果演绎”并不是对每一果都适用。到了今年，褚橙依然火爆、而柳桃和潘苹果则开始换了一种打法。
“三果”销售差别产生的原因
褚橙：内功为基，故事开花
褚橙能够长期热卖，其根基是这个橙子真的好。一是褚老认真做事一心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子，你再励志也没用。
市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而褚橙的售价在每斤15-16元，跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。通常情况下，价格定高了，相应的市场就会变小（如上图的市场价格曲线）。而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过品牌人格化和故事营销，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。褚橙的内功奠定了图中实框的基础，然后通过品牌的塑造进一步把市场变大。
柳桃：牵强嫁接，打错方向
柳桃的推出并非柳传志的本意（其本人甚至不喜欢这么做），是去年媒体电商本来生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推广方案。但是柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系，并不像褚橙那样是十年的生产者和经验者。这种情况下人格化的品牌塑造就显得很牵强。
在产品的定价上，柳桃也是跟褚橙很像。市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7元左右，红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左右，直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤。过高的定价使得本身市场的基础就变小了，通过牵强的品牌人格化，只能细微的影响非理性的价格曲线。
另一点褚橙和柳桃品牌的细微不同：同样作为企业家，支持褚时健的多少有一种对体制不满的表达，而对体制不满者的受众面是很大的。而柳传志更多的是一个现有体制内的成功企业家，支持者多数是机场成功学的追随者，而这些人大部分不买水果。
潘苹果：好心被互联网思维给毁了
潘苹果同样是去年提出的，当时是潘石屹为家乡的滞销苹果公益代言。这本是一件好事，但是被“互联网思维”给拧巴成了潘苹果，这就有点走错方向了。
首先，无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强，这就很难造成非理性价格曲线的位移；其次，潘苹果的定价同样是跟褚橙柳桃类似，市场上花牛苹果每斤6-9元，潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似，这样就缩小了市场份额的根基；最后，同样作为企业家，潘总所属行业决定了其公众形象的争议性，本来公益代言可以为其公众形象加分，但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益代言的色彩渐淡。这种情况下，非理性的价格曲线会产生反向的位移。
改变
潘苹果出2.0，志在打造中国苹果的“新奇士合作社”
11月20日，再次卷土重来，潘苹果2.0在北京推出，真苹果也玩起了迭代。亮相仪式上，虽然潘石屹并未到场，但还是有近百人拥满发布会。会议上已与潘苹果种植农民专业合作社建立合作关系的原本来生活网“三国”操盘手胡海卿对媒体称，这一次，他把自己重新定位于“产品经理”，从品控、存储、物流配送等环节上入手，亲自率团队到基地考察，最后从30多个花牛苹果的近200万亩产地中，选择了麦积区花牛镇南山和九龙山两大基地，作为潘苹果2.0第一年的供货基地，品质比去年有大幅的提升和保证。
他们中国农科院果树研究所栽培室主任汪景彦被聘为技术指导。汪景彦称“这次潘苹果花牛的品质，并不比市场上高出5-6倍价格销售的美国蛇果差，甚至国内不少自称美国蛇果的苹果，其实就是天水的花牛苹果”。除了在品质上更稳定之外，潘苹果还将在运输物流等环节对产品品质进行合理保证。
渠道线下与线上，此外，潘苹果2.0从线上、线下全面布局。除了聚划算，潘苹果2.0接下来还将与顺丰优选、我买网等电商平台合作。线上渠道之外，线下渠道仍是当前农产品销售不可放弃的。因此在当日仪式上，给山姆超市、沃尔玛等2000多家商超门店供货的、中国最大水果全程产业链集团鑫荣懋农产品有限公司，与潘苹果合作社签署战略协议，为潘苹果2.0提供更多的线下、线上渠道。鑫荣懋品牌总监彭新容称，这一次签约是与潘苹果2.0合作的开始，支持潘石屹的“家乡扶苹运动”。
虽然今年全国苹果受天气灾害影响，出现产量下滑导致收购价格上升，但潘苹果2.0改变了去年高价入市的策略，以6粒/59元、12粒/79元等价格上市。对于收购价格上涨，销售价格下降的销售策略，胡海卿称，潘苹果2.0因从生产基地直接收购，省去了经销商等中间环节，销售价格较去年有所下降，但收购价格一端，为了保证品质，潘苹果2.0的采购价格高于当地的平均收购价格。
这场潘石屹亲自代言的本土水果品牌战，还推出了公益的理念，即潘苹果2.0销售利润的3%，将归潘苹果合作社用于产品标准化、果农服务等公益服务上。2014年初，潘石屹三叔潘赐麟、刘建斌等8人发起成立了潘苹果合作社，并将其定义为公益机构。“我们就想把潘苹果合作社，打造成与美国新奇士合作社一样的、有公益服务性质的农业机构。”刘建斌在潘苹果2.0亮相仪式上，对媒体如此表示。、
柳桃回归佳沃
从本来生活网、顺丰优选等网络渠道上看，这次“柳桃”的概念大大减少，取而代之的“佳沃”。佳沃本身就是个农业企业的名字，柳桃在市场上未达预期的情况下，说明运用褚橙方式的“名人”效应去推后期并没有产生被期待的价值，其回归农业品牌位置是个聪明的选择。
联想投资农业的初衷不是“情怀”引起，而是机遇选择，这种改变符合企业自己的规律，再说了柳老也不是一个“种地的人”，拿来也不合适。佳沃猕猴桃在品质和流程管理上是相对来讲比较专业化的，再加上产品价格回归农产品本质，前景可期，只不过在品牌认知上还处于起步阶段。
总之，在笔者看来，农产品品牌之战才刚刚开始，“三果”只是其中的一小枪，还谈不上所谓的“成功与失败”。但在以上的分析中，选择适合自己品牌发展的道路对这些新生的农业品牌至关重要，知名度并非可以解决一切。
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