什么在主导普洱茶消费市场的勃兴?
普洱生茶再次勃兴的滥觞,应当归功于港澳台茶商的先知先觉,自20世纪90年代中期开始萌发,到最近十年的大兴于世。前十年当中,由于受制于市场容量的限制,港澳台地区的普洱茶商,虽然躬耕于普洱生茶的领域,但无论是产量或销量,都相当有限。大陆地区的茶商,在觉醒之后迅速跟进,并牢牢地把控了普洱生茶的生产、流通渠道,占据了最为广阔的普洱茶消费市场。广东省普洱茶市场就是这次商业浪潮的产物。
不同以往的地方在于,最近十年普洱生茶市场的火热,是以名产区的山头茶为热点,这完全走的是名优茶的路线。在这方面,大陆的普洱茶厂商驾轻就熟,游刃有余地接管了市场的主导权。隐患在于,名山头古树纯料普洱生茶,作为一种稀缺的资源,只占云南普洱茶总产量的5%左右,只经得起二、三线的普洱茶中小企业运作。既往主导普洱茶市场的一线企业,不甘于自身拥有巨大优势的常规产品量大利微,转而杀入这个狭小的领域,大、中、小普洱茶厂商殊死搏杀的结果,名山头古树纯料茶的市场迅速枯竭。要做小产区古树纯料生茶,就不可能有量。所以产品迅速陷入同质化,是真的都是真的,品质相差不大。是假的都是假的,品质相差亦不大。在这一波普洱生茶财富浪潮中,最令人喟叹的莫过于产区的品牌得以确立,而企业的品牌并没有树立起来。出自同一个产区的古树纯料生茶,更被重视的是谁更纯更真,品牌的贡献度极度的弱化,出现了“大品牌不如小品牌,厂家产品不如私人订制”的论调,甚嚣尘上。名山头古树纯料生茶经历了十年的发展,如今陷入了空前的信任危机,面临发展的瓶颈,重朔品牌道阻且长。
短短二十年的时间,普洱茶从一种偏居一隅,边销藏区、外销港澳台东南亚的小茶种,一跃成为当今中国领军茶,老茶的牵引功不可没。历史上云南地方就有饮用老茶的习俗,只是从未得到重视。明代大理白族进士李元阳在其编纂的《大理府志》中就宣称:“感通茶,性味不减阳羡,藏之年久,味愈胜也。”民国六年(1917年)《路南县志》中赞叹宝洪茶:“藏之越久越佳。”敬昌号的老板马祯祥回顾抗战时期的普洱茶:行销内地的都是新春茶,销往香港的都是陈茶,贮藏越久味也就越浓越香,有时甚至存放二三十年之久。这些记载都出自可靠的历史文献资料,远比茶书的可信度高。许是应了外来的和尚会念经,直到1995年,邓时海教授《普洱茶》一书在台湾出版后,普洱茶“越陈越香”的属性逐渐广为人知,成就了后来老茶市场的空前盛况。普洱茶消费市场的急剧上升,导致存世稀少的老茶快速被消耗殆尽,造假的不端行为更进一步加深了老茶的信任危机,可以说是到了岌岌可危的地步。由此中期茶的市场勃兴,就是顺理成章的事情了。
回顾过去几年,之所以中期茶并没有出现市场火爆的市况,是基于众多的原因。新常态经济导致购买力的下降是不争的事实,而中期茶尚未完成从产品到品牌的转换才是主因。当下广东珠三角区域,一众仓储大茶商,优点是存茶量大,缺点是绝大部份产品并非是自己生产,扮演的是守门人的角色。更深层次的原因是价格的不合理。不可不察还有消费者的习惯问题,中国地域广阔,饮食习俗差异极大。广东珠三角地区普洱茶商,正在努力建立起仓储标准,即便是最终建立健全标准,能否满足全国各地的市场都是未知数。面向未来,普洱茶巿场终将从产品牵引市场,转向以消费需求主导市场。对于消费者需求重视度不够是当下普洱茶厂商最大的短板。从常规性产品角度来看,普洱熟茶应当是主体,普洱生茶则是补充,中期茶作为市场的牵引力量。从消费者需求角度来看,现有普洱生、熟、老茶面向的客户群体仍然是传统的客户群体,这个群体即所谓的政商两类群体。按照经济学家们的推测,中国有2亿人以上的中产阶级人口。
由于面临经济下行压力,市场的分化,即使占领了其中最大的市场份额,这个群体亦不足以消费掉现有普洱茶的产能,更不足以消解掉168万吨的内销茶产量。茶叶消费市场,正在从过去30年中名优茶牵引、中产阶层群体消费,转向更为广阔的民茶巿场。单以普洱茶而言,生茶中以名山头古树纯料占据高端消费市场的时代将渐行渐远,转向以合理拼配扩大中低端消费市场为导向。成熟的市场经济下,就是赚钱很难,需要一块钱一块钱的来挣,好处是市场容量巨大,而且消费需求稳固。
熟茶中,提升性价比是不二选择,既往在生茶市况火热挤压下,都是最差的原料被用作熟茶发酵,价廉质低几乎成了熟茶的标签。今后性价比高的熟茶,在健康驱动下终将王者归来。老茶对市场的牵引,可以被看作是创造需求。当满足自身需求的家庭藏茶,成为普洱茶市场的共识后,市场将获得更为广阔与长远的发展空间。
汉服复兴与普洱茶的未来
一、缘起
复卦:普洱茶的一阳来复
在十二辟卦中,子月(中气冬至)为复卦,为一阳来复之像(初爻为阳爻),表示冬至过后阳气初生。
2008年8月1日,云南普洱茶春夏秋冬网站偕同昆明菁峰茶业公司及濮仁茶庄在普洱茶的冬天烧了一把火。这本是一次普通的茶友活动,但因有汉服爱好者的参加,因袭国人比附思维,在我看来就具有不同于一般茶会的象征意义。冬天的一把火,在卦像来说是复卦。而汉服运动在中国蓬勃兴起,被很多人视为中华国运复兴的表现。而普洱茶保留大量唐宋团茶的特点,普洱茶在当代的兴起也就具有像汉服复古一样的意味。
而普洱茶自从2007年4月起进入了行业的冬天起,一直向谷底在滑落。2008年的春茶价格一落千丈,跟2005年的价格持平。到了2008年七、八月份,市场渐有回暖迹象,目前尚不清楚,这种回暖迹象能维系多久,其走向是持续向上,还是过一久再掉头向下,因种种原因对未来的趋势还不好预判。
但抛弃事物的表象,直指人心,我们欣喜地看到,即使在寒冷的冬天,茶人们,如朱澄先生、王瑞先生等仍在不遗余力在推进着普洱茶文化事业,给我们茶叶爱好者提供一个可以尽情交流的平台,而且将书法、汉服、京剧等国粹引进到茶会来,善莫大焉。我们也看到,还有很多槛外人在关心着普洱茶事业,他们有的想到茶区买茶厂,有的想在省外从事茶叶的经销。凡此种种不一而足。
人的心,即是道家所谓的“火”。在冬天里有人心的热切关注,这无疑构成了一阳来复的复卦。
普洱茶作为唐宋团茶的活化石,无疑跟汉服一样,将伴随着中国的复兴而复兴。因此,可以这样说普洱茶的复兴就是中华的复兴,普洱茶的未来就是中华的未来。在这样的历史视野中,普洱茶的未来可以期待也!
二、大话普洱茶:普洱茶与国运
邦失道而求诸野!云南保留了大量中华正统文化,普洱茶是中华近古正统茶文化的代表。
云南虽然相对于中原是化外之邦,但却是连接几大文化板块的纽带。中原文化、东南亚文化、西藏文化、岭南文化、印度文化,在这里交汇。所以云南大学金子强教授说,云南是边缘文化,即几大文化的边缘。但几种边缘文化集中在一起就不得了,云南文化的多样性、原生性是很多地方比不了的,这是云南文化的最大特点和优势。以一条从版纳通往西藏的茶马古道为例,仅仅是佛教文化。在版纳是小乘佛教,到了大理是大乘,而到了中甸是密乘。而茶马古道路过的宾川鸡足山,即是禅宗的祖庭之一,又是东南亚小乘佛教的圣地。
邦失道而求诸野。由于云南地理环境的封闭性,云南保存了很多文化的原始形态,可是说是文化的大观园和活化石。丽江的纳西古乐就是来自中原的唐宋洞经音乐。虽然陆羽写的《茶经》囿于当时的地理认识未收录云南普洱茶,但千年以后恰恰是云南保留了唐宋团茶的传统。这是历史的诡异之处。
中国是讲究正统的国度,韩愈之所以位添唐宋八大家之首,是因为提出了儒家的道统观,续接了因异族入侵及佛教与道教蓬勃兴起而衰落了数百年的儒家传统,前启两汉儒学下承宋明理学。也许韩愈不是一个很好儒家理论大师,但他确实是一个空前绝后的儒家行为主义者,用毕生的生命续接了道统。
如果说,儒家思想是中华的正统一脉,那么普洱茶就是中国近古茶文化的活化石,而龙井是朱元璋废除龙凤团茶制度改兴散茶后的代表。如果说,汉服代表中华汉唐雄风,唐装与旗袍则是满族入主中原的结果,相较于唐装与旗袍,汉服更能代表国服。那么普洱茶就是国茶中的汉服,是士大夫的文化,而龙井则是起身于贫民的明太祖大力推行茶叶的平民化的结果,犹如满清剃发易服运动,因此龙井是茶叶中的旗袍与唐装。
自1840年以降,中华国运不开,西学东渐日隆,中国为了实现赶超的梦想甘当西方列强的小学生,由欧美、日本再苏俄最终定位于欧美,中国像偷学武林绝学的杨露蝉,经过百年奋发,终于在21世纪开篇的10年,使中华崛起成为了21世纪的一件大事,中国终于可以发出除了“华盛顿共识”之外的另一种声音——“北京共识”。伴随着中华复兴而起的是,中国民族主义的蓬勃兴起,一部电视剧——《汉武大帝》,喊出了“犯我强汉者,虽远必诛”之民族最强音。在这样的背景下,汉服运动应运而生,恢复古礼,恢复中华古代的正装的呼吁在民间以草根的形式涌动着,出现了以“天涯在小楼”等为代表的网络汉服名人。
孔子被儒家尊为“时之圣者”。一切的圣人及英雄皆为时代而生,即所谓的时势造英雄。
中国迈过1989年这道坎后进入了狂飙突进的1990年代。随着国运渐开的是,1994年对于普洱茶来说具有划时代的意义。
如果说在1994年之前,普洱茶只是一种地处西南一隅的地方土特产,即使在满清贵为贡茶,跟中国广袤大地的作为贡物的其他特产并没有什么不同。1994年可以说是普洱茶文化的元年,也是普洱茶复兴的第一年。中国茶文化的历史由一个叫邓时海的台湾教授写的《普洱茶》一书而改变。邦失道而求诸野。邓教授犹如普洱茶界的“时圣”,发掘了遗落在祖国西南边陲的唐宋茶文化。也像韩愈一样为中国两千年茶文化续接了道统。作个也许不严谨的比喻,如果说,陆羽在中国茶叶史上地位犹如周公,奠定了中国茶文化的基础。那么在复古方面,邓时海教授无疑是茶史中的圣人孔子与贤人韩愈。
《普洱茶》一书无疑打开了潘多拉魔盒。历史的大幕已经拉开,滔滔潮流不可可阻挡,普洱茶在2003年——2007年成为中国茶叶的主角,成为上流社会的新宠,一度国人莫不以谈普洱茶为时尚,演绎了“疯狂的普洱茶”之神话。
三、普洱茶的凤凰涅?:从流行到传统复兴
但我们也要看到,普洱茶在2003——2007年的热,只能算传统的部分复兴,甚或说是仅仅复兴的预兆,离真正的复兴只能算万里长征的第一步。
前几年的普洱茶,是以一种茶叶革命者的姿态出现,用迥然不同于现代茶叶的特点来吸引眼球,着实狠狠作秀了一把,制造了时尚文化的热点。以时尚文化来切入,可以很快打开局面。但流行文化、时尚文化的弊病是缺乏根子,缺乏底蕴,而经常变动不居。时尚文化的本质是不断地求新求异,当一种新鲜东西使人们审美疲劳了,就会流行一种新的东西,这也是流行文化各领风骚三四年的原因。
要使普洱茶领数百年甚至上千年的风骚,必须回到普洱茶传统来,通过大力挖掘普洱茶的“中国茶叶活化石”的这一价值,借助中华复兴的历史潮流,中国传统文化在复苏这一时代主题,逐步建立普洱茶在中国茶叶历史上的正统地位。使普洱茶与龙井茶在中国传统茶文化的谱系上各司其位,即普洱茶是近古茶文化的代表,龙井是近代茶文化的代表。普洱茶的热,不是爆发户的突然爆发,而是一种古老传统的复苏。普洱茶不仅仅是原生态茶文化,更是中原正统茶文化遗留的一滴血脉;普洱茶不仅仅是一种地域文化,更是一种雄浑的国茶文化。
中国近年兴起的汉服运动,无疑具有一定的文化标本意义。中国汉服运动与普洱茶的未来,虽然表面上是不搭界的两个东西,但都根植于一个母体文化,都是中华的优秀儿女,其命运都跟国运休戚相关,彼此可以学习与借鉴的地方很多。
因此以汉服为鉴,可以窥知普洱茶的未来。
(2008年8月2日于严家地)
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汉服运动的参与者认为汉服运动是21世纪初在中华人民共和国国力上升,一部分汉族人民族主义思想“觉醒”的背景下,以青年族群为主体,以重现清朝前中国人服饰为出发点,借此复兴中华传统文化为目标的一场文化运动。
汉服运动是民间发起的草根运动,主体参与人群以1970和1980后居多,中坚力量是年轻白领和在校大学生。也有不少受周围亲友影响的少不更事的儿童及成熟稳重的中老年人加入。混杂其间也有一些别有用心的政治势力和企图从中牟利的商家。但汉服倡导者认为穿着汉族传统服装乃宪法赋予汉民族的权利,不应被某些势力企图冠以政治名号而加以破坏。
汉服运动倡导者鼓吹,汉服运动是不分年龄、性别、职业、兴趣的。支持者以复兴汉民族传统服饰为切入点来影响大众进而发扬传统文化的举动。其活动场域除组织及讨论活动计划的互联网外,多为大中城市所在的高等院校、具传统意义的事业单位、景点、公园等。
参与者认为,汉服运动是当前时期,中华民族复兴运动在文化领域的一种形式。但这是民族文化复兴中相当引争议的一种形式。
汉服运动的重要网上基地是汉网、百度汉服吧等网上论坛。近来由於不少城市实体汉服店或与汉文化相关的文化机构、商业场所的应运而生,汉服运动也开始从网络上的热议更近一步地迈向公众的日常生活。而其发起者因复兴步骤和商业利益?生的分歧也越来越大。
提到普洱茶,茶界人士大多想到的是生茶。在过去的多年,生茶因收藏价值和投资价值等因素广受市场的追捧,熟茶的市场反应则较为平淡。不过,近两年普洱茶市场的消费正在发生变化,熟茶的价值日渐凸显,熟茶市场也开始升温。
熟茶的功能价值日渐凸显
普洱茶分为生茶和熟茶。生茶是干毛茶蒸软等工艺加工而成,属于自然发酵,也叫后发酵茶。熟茶则是干毛茶经过渥堆发酵等工艺加工而成,属于人工发酵,也叫前发酵茶。人工渥堆发酵技术正式成型于70年代中期。因此,熟茶的正式出现,与生茶相比,熟茶的历史短得多。
生茶和熟茶因制作工艺的不同,其表现的特点和功能价值也有所差异。普洱生茶茶性较烈,而普洱熟茶茶性温和,色泽褐红,滋味醇和,经发酵后,在酶的作用下产生了新的营养物质,具有降脂减肥、养胃护胃、养生抗衰老等保健功能。在大众消费市场上,熟茶作为健康饮品其功能价值已被广泛认可。在近代对普洱茶的健康功效研究上,绝大部分都是以熟茶作为研究对象,也从侧面说明,普洱熟茶的更多健康功效远远不止于此,还有待继续通过科学的数据发现熟茶更多的健康饮用价值。
优质熟茶属市场稀缺品
随着普洱熟茶饮用群体的增长,熟茶的需求越来越大,消费者不只是考虑功能价值,对品质也提出了更高的要求。业内人士指出,市场上的熟茶产品并不算少,但高品质的熟茶是比较稀缺的。据了解,熟茶市场的发展主要受制于熟茶的原料品质和渥堆发酵技术的高要求。简单来说,熟茶的工艺、技术门槛更高,加上考虑到需要避免损耗、市场利润空间不大等多种原因,导致很多厂家并没有用更优质的原材料去制作熟茶。所以就有资深人士预测,物以稀为贵,品质好的熟茶,价值在未来会得到充分的体现。
与此同时,“好熟茶少”的局面正发生改变,近年来一些知名茶企开始投入更多的精力生产优质熟茶,产品品质越来越高,风味各有独特之处。在今年的普洱茶市场上,高性价比的好茶也获得了市场的认可,以“品质”著称的知名茶企合和昌茶业,在今年9月推出了名为“乐丰”的新品,这是一款被称为“高性价比”的精品熟茶。从2010年以来,合和昌出品了“老茶头”、“精品”、“厚润”、“红砖”等有口皆碑的优质熟茶产品。有专家认为,优质的熟茶产品对于致力于长远发展的普洱茶企业来说,不仅是满足消费者的需求,在产品战略布局上还具有重要的意义。
熟茶市场前景广阔
从趋势上看,熟茶的价值备受认可,市场日益升温。从功能价值上看,熟茶温和不刺激,健康养胃,其养生保健功能很高,适宜人群广泛;从产品体验来看,熟茶具有“消耗品”的特点,符合人们追求快捷体验的需求;从茶性价比来说,熟茶的金融属性较弱,价格相对稳定,受众面更广,适合成为大众消费的日常生活茶。数据显示,熟茶在城市白领、商务人士等新的消费群体中日渐流行,以合和昌茶业为例,他们将针对这个新的市场需求,面向基数庞大的城市消费群推出优质普洱茶熟茶,而且包装时尚、冲泡简易,提供更佳的饮用体验。
专家预测,随着人们健康意识的普遍提升,加上茶叶消费的升级和更新,熟茶市场的发展将更加健康和快速,熟茶市场的发展前景十分广阔。
一
今人不见古时月,今月曾经照古人!
二
近日读《近代中国茶业之发展》一书,发现:
市场恒变,人性不变……一百多年前,英国人为了更低的价格更好的品质最新鲜的茶叶,跑到原产地的腹地——汉口收茶。结果被中国茶商忽悠了,花了更高的价格获得更次的品质……这跟省外经销商、茶友亲自上山收古树茶一样。
盲目追新,跟现在普洱茶追新也一样,老外买打高火的红茶,在中国购买时香,几个月后拉到英国香气就跑了,滋味偏苦。
于是英国人跟中国茶商开始了博弈……
三
博奕不可能只有一轮。
在卖方市场上,第一轮是抢市场红利、粗制滥造的中国茶商胜。第二轮是,英国人用消费市场的话语权来反击。这跟目前消费市场倒逼厂商升级一样。但茶主产中国,英国人还是要买中国茶。中国茶在此阶段,虽然价格下降,市场难做,但还是有一定的市场机会。
这跟目前的普洱茶市场一样,虽然市场难做,但买普洱茶只能来云南。国标规定普洱茶仅是“云南普洱茶”。
第三轮博弈,是异地低价品质替代。英人扶持印度、斯里兰卡种茶,中国茶被新兴种植国替代。于是中国茶产业在19世纪80年代没落……
把历史作当代史读,很精彩。历史不会重复,但会押韵!
四
为什么滇红打造品牌难?
因为低价替代魔咒——凤庆滇红面临思茅红茶、广西红茶恶性竞争。
这牵扯到最核心最关键的品牌定价权问题:
在市场火热期,茶企卖资源型产品也能赚大钱。这就造成茶界的奇葩现象——原产地原料决定产品定价。而到了市场萧条期,资源红利风光不再,茶企最需要做的创新,是从原料定价转向品牌定价。前两天,在昆明康乐茶城,一位滇红原产地凤庆上来的朋友说,凤庆滇红的价格,除了中国红与野生红,价格都已透明。商家都算得出产品成本,这让做市场的凤庆滇红品牌茶企很苦逼,价格高了没人要。价格低了,也没人要。因为凤庆滇红在省外市场深受思茅滇红冲击。生产成本极低的思茅滇红,用来冒充凤庆滇红,非常受市场欢迎。凤庆红茶的生产成本摆在那里,不可能亏本与思茅红茶竞争。
为什么凤庆的红茶品牌难做?是因为丧失了品牌定价权,换多牛的营销高手,如果不能破定价权的局,也很难解决问题。
为什么普洱茶比滇红好做,因为其只要不玩纯料,以拼配的生茶与熟茶为主,是很容易掌握品牌定价权。谁能知道拼配普洱茶的生产成本?只有厂家自己!今年主做拼配茶、年份茶的茶企越来越多,他们说,做拼配茶、年份醇化茶,才是做自己的产品……
五
为什么普洱茶打造品牌易——高原阳光无法复制,云南最适合做阳刚的晒青茶。其他产区做的晒青太阴柔,阳光不给力。国标保护云南,做独家生意,普洱茶仅能是云南普洱茶。
除了阳光给力、国标保护之外,普洱茶还有生态与时间两大红利。
云南是生态高地,普洱茶是生态高地的明珠。高上加高,通过生态文明的代表作物——古树茶与自然农法,普洱茶很容易站在中国茶的生态制高点。
高端价值将利润空间撑起来,消费分层定价开发才得以实现。而且最大的妙处在于,由于生态高端价值的存在,普洱茶在消费升级的巨大红利下,产业升级很容易完成。
而且开拓生态的增量市场有利可图。
古树茶是存量市场。小树茶、台地茶的生态化改造,就是增量市场。如果没有古树茶将价值与价格拉升,重金投入小树与台地的生态改造,甚至是模仿古茶园的改造,肯定是投入大,市场未必认可。有了古树茶的溢出效应与辐射作用,茶园改造与升级才是一门有利可图的生意。
只要小树与台地茶园改造能赚钱,未来云南优质原料会越来越多。这是一个良性循环。
六
贵州吹茶园有多好。但放眼都是密植茶园。这些茶园缺乏高端价值拉动。大规模改造提升,受制于成本增加,卖不起价,改造动力严重不足。不知道,贵州大规模提升密植茶园生态价值的核心驱动力在哪?
目前,贵州茶产业发展还处于低价替代阶段,以量取胜。在未来很长一段时间,适合贵州走的还是密植茶园的无公害化、有机化。像云南大规模搞稀疏种植留养之仿古茶园,贵州还暂时做不了。
七
接下来谈下时间红利。
普洱的时间红利,一方面是投资的红利。
我们知道,投资是种时间的回报。普洱茶的越陈越香特性,让其成为投资未来的标的物,可收获穿越经济周期的复利。
另一方面是微生物产业的红利。
普洱茶陈化生香的秘密在于微生物。普洱茶其实是玩生态、阳光与微生物的中国“特种茶”。有了微生物的加入,传统普洱也可以发展科技普洱分支。玩微生物,其实是玩科学与技术。
这样一来,普洱茶成为传统茶类中科技含量越来越高的茶类,跟其他茶可以不在一个赛道上。我们说,传统茶很难营建技术壁垒,但引入微生物,普洱茶可以建立技术高门槛。有了微生物,普洱茶的边界由传统饮品,扩大到大健康产业——食品、保健品与药品。
八
中国茶叶经济比较优势的确立:云南山头靠拉升价值扬名立万,贵州茶园走全国名茶低价替代之路。
贵州人真会玩,宣传“从云南山头到贵州茶园”。
其实,云南山头主义兴起之前,玩的是现代丰产茶园。
86年起到90年代初,云南利用世行货款,发展了近百万亩现代茶园,从而奠定了云南现代茶园的基础。90年代,是云南绿茶的黄金十年,是跟现代茶园基地的纷纷建立分不开的。
那个年代的云南茶叶,是低价屠夫。贵州现在的玩的,云南早玩过了……
山头主义的兴起,使云南茶叶告别了低价替代之路,走向自主创新的神茶时代。
不过尴尬的是,自我封神久了,就很难走下神坛,与民同乐。
所以,在新时期,云南要利用品牌红利解决普洱茶的大众化问题!
“七年前看不起白茶,三年前看不懂白茶,现在是看不够白茶,后悔来迟了!”这是上海一位茶商最近考察福鼎白茶时的感慨。一句话道出了茶人对茶市的喟叹,也折射出了福鼎白茶的七年之变。
诚如这位茶商所言,七年之前的福鼎白茶因其产量少,且销路大都在海外,而在国内市场默然无声、少人问津。直面“墙里开花,墙外香、墙内淡”的产业尴尬,福鼎白茶“阵痛”中转型,踏上了品牌复兴之路。福鼎政府搭台、企业唱戏,政企和谐共振,从质量把控、品牌重塑、文化推广、特色营销等方方面面铆足干劲。七年里,福鼎白茶几乎揽下了茶业界所有“国”字号殊荣,名动大江南北,甚至为世界咖啡巨头星巴克依恋,甚至成为英国威廉王子与平民王妃“世纪婚礼”的纪念茶。
七年求索,一叶倾城。回首来路,茶香漫道。正像福鼎民间茶谚“福鼎白茶,一年茶,三年药,七年宝”所言,历经七年坚韧发展的福鼎白茶产业,正如拭去风尘的珍宝,光芒初放!
政企合力品牌复兴
“汇集千军万马,走遍千山万水,说尽千言万语,历经千辛万苦,最终换来福鼎白茶走进千家万户。”福鼎市茶业协会会长林立慈用“五个千万”,精练勾勒出了福鼎白茶的品牌复兴之路。在他看来,福鼎白茶“七年磨一剑”,开创出当下的良好发展局面,至为关键的一条是历届福鼎市委、市政府一如既往地重视与扶持。
从2007年起,福鼎市委、市政府坚持每年召开一次全市茶业工作会议以及各种专题会、常务会、现场会,经常性听取茶产业发展情况汇报,研究部署推动茶产业发展的目标任务和具体措施,并帮助解决遇到的困难和问题。同时,建立健全保障机制,每年投入500万元专项资金,作为福鼎白茶品牌宣传、科研、市场营销的专项经费,从政策、机制、经费等多方面统筹茶产业协调发展。
重塑品牌,品质是基础。福鼎市委、市政府始终把确保茶叶质量安全作为茶产业发展的“重头戏”,通过创建茶叶有机生产示范基地、推行标准化生产、完善茶叶质量可追溯体系,从源头上把好质量关。至目前,全市拥有无公害茶园面积18.5万亩,建立了1.5万亩的有机茶园基地和绿色食品基地,成为福建省最早实施、推广有机茶园绿色食品基地建设的县市之一。
好茶在手,围绕福鼎白茶地域唯一性、工艺天然性、功效独特性的优势特点,福鼎市委、市政府又独蕴匠心,借助各种宣传平台和媒介,展开了多渠道、多层次、全方位地宣传推介活动。
2007年首届海峡两岸茶博会上的品牌推介,至今令当地茶人记忆深刻。那是福鼎市政府组织白茶企业首次抱团参展。期间,福鼎专门定制了世界最大的“奥运主题白茶砖”,并租用两架悬挂“福鼎白茶”条幅的飞艇在博览会上空盘旋,赚足了参展客商的眼球。一“飞”冲天,福鼎白茶品牌推广之路愈发精彩——
从皇城根下的北京马连道国际茶文化节,到西子湖畔的杭州“中茶杯”,到香港国际茶展、上海国际茶文化节,各种国际、国家、省级茶叶展销展示会、文化茶、名优茶鉴评活动,福鼎白茶出新出奇、摘金夺银。福鼎还相继成功举办了首届中国白茶文化节、中国白茶“自然·健康·和谐”高峰论坛、北京老舍茶馆福鼎白茶品茗会、全国百名作家看白茶、百名记者话白茶、福鼎白茶广州万人品茗等一系列具有较大影响力的重大活动,并投入巨资在央视播放福鼎白茶公共品牌广告,让四海宾朋感受白茶文化、领略白茶魅力,极大提升了福鼎白茶的知名度和美誉度。
政府搭台,企业唱戏。通过扶持龙头茶企,带动基地规模化发展、创设一、二线城市福鼎白茶文化推广中心。目前,全市茶园面积发展到21.3万亩,各茶企共在外创办营销网点1000多个,营销人员达1.5万人,在大江南北刮起了强劲“白茶风”。
剑走偏锋重装上阵
世界白茶在中国,中国白茶在福鼎。
翻开福鼎白茶厚重的发展史册,早在百年之前,福鼎白茶便“运售国外,价与金埒”。清嘉庆年间,“白毫银针”还一度成为英国女皇酷爱的珍品,茶香悠远、经久不衰。
相比于海外市场的热捧之势,在国内,福鼎白茶却长久以来鲜有人识,就连福鼎当地民众也知之甚少。两重境遇,国内茶叶专家骆少君研究员曾发出了“福鼎白茶是我国茶叶大家族中墙内开花墙外香的名门望族”的感慨。
时光在2007年4月16日定格。当天,福鼎市委常委扩大会议研究决定成立福鼎市茶业发展领导小组,组成人员涵盖市委、人大、政府、政协四套班子分管领导,以及涉茶相关单位行政一把手,标志着福鼎茶业发展进入了一个有组织、有策略、有规划的全新发展阶段。
令人注意的一个细节是,当年起,国内茶叶市场红茶升温,大有“祖国山河一片红”之势。福鼎拥有位居“闽红”三大工夫茶之列的白琳工夫,同样有“红”的资本与潜力。是因势而谋、追风捧“红”,还是剑走偏锋、大胆留“白”?福鼎市委、市政府经慎密调研分析,立足福鼎白茶独特优势和产业基础,提出了打造“福鼎白茶”特色公共品牌的茶产业发展思路。
此后的又一场福鼎市委常委扩大会议,专题研究茶产业扶持举措。1个晚上,4个小时,80个人,只为一叶香茗。
2008年1月5日,凝聚着福鼎市委、市政府集体智慧的“白茶复兴20条”政策——《关于进一步推动茶产业发展的若干意见》出台,包含大力实施科技兴茶工程、实现茶产业可持续发展;强化政府服务,规范行业自律、促进茶产业升级;优化结构,创建品牌,推动茶产业标准化发展;加强领导,落实扶持政策,为加快茶产业发展提供保障等方面。
随着这一政策的出台,福鼎各乡镇(街道)随即根据全市茶产业发展规划,建立了乡、村茶业发展工作责任制,把茶业工作列入重要议事日程,切实把茶业的生产、产品质量安全列入乡、村干部年终考评的重要内容之一。茶企和茶农也迅速行动起来,积极配合政府全力推进茶业经济的发展。拥有千年积淀的福鼎白茶,由此重装上阵,开启了品牌复兴之路。
张驰有度稳健前行
“中国白茶之乡”、“中国名茶之乡”、“中国茶文化之乡”、“中国茶产业发展示范县”、“中国最具影响力茶品牌”、“中国驰名商标”、“中国最美生态茶乡”……七年孜孜求索,福鼎白茶几乎囊括茶业界所有“国”字号殊荣,并连续五年跻身中国茶叶区域公用品牌价值十强之列。其中,2014年以28.32亿元的评估价值名列全国第六,近五年年均增长率为6.0%。品牌拉动,福鼎30万茶农人均收入达15000元,比全市农民人均收入高出5000元。“企业增效、农民增收”,淋漓尽显。
强势回归的品牌,迅猛发展的势头,福鼎并没有浅尝辄止、躺在“功劳簿”上沾沾自喜。
“品牌的复兴、产业的发展、茶农的增收,来之不易,更要珍惜。因此每走几步,我们都会回头看看一步步走得扎实不扎实。宁可慢一点,也要稳一点、好一点。”多年奔走在福鼎白茶品牌复兴之路上的福鼎市人大常委会主任、福鼎市茶业发展领导小组组长陈兴华如是说。在他看来,不求大起大落,但求健康、稳定、有序、可持续发展,才是福鼎白茶的未来之路。
扎稳“马步”,再壮“筋骨”。以茶叶质量、茶农增收、品牌宣传、科技创新为重点,深入实施品牌战略、质量战略和文化旅游战略,加快推动茶产业转型升级,福鼎白茶再次发力——
邀请省内专家编制茶产业发展新五年规划,区域、优势、品牌、市场再定位、再提升,推进茶叶生产规模化、产业化、品牌化进程。
严控质量安全,90家福鼎白茶地理标志证明商标授权企业率先做出公开承诺,以不使用高毒、高残留农药和所有茶叶禁用农药等“八不”自律,同时成立福鼎白茶企业自律委员会,督查自律,守住质量安全线。
推陈出新,再掀品牌宣传推介攻势。拍摄弘扬福鼎白茶文化的电影《高手》、央视纪录频道原创纪录片《茶,一片树叶的故事》;开展福鼎白茶“健康中国行”活动,筹办第二届斗茶赛;对接南昌铁路局,两列“福鼎白茶”冠名的动车组“贴地飞行”,开启中国区域性茶叶公共品牌铁路之旅。
科研助力,茶粉、茶枕、茶饮料、茶胶囊等茶叶精深加工产品相继研发问世,舞动产业链条。对接中国茶界首位工程院院士陈宗懋而组建的福鼎白茶院士工作站,也行将挂牌,产业创新如虎添翼。
茶旅融合,一批以欧洲葡萄酒庄园为模板的集生产、加工、文化传播、旅游观光、品牌营销、形象展示为一体、个性特征鲜明的生态茶叶庄园、观光茶园风生水起,尽显“国际范”。以“白茶庄园”热带动的茶山自驾游,方兴未艾……
张弛有度,稳健前行。正如中国国际茶文化研究会学术部主任姚国坤教授等众多国内著名茶叶专家所期待的:“我们相信:福鼎白茶,这颗茶界的璀璨明珠必将为人类健康造福,为构建和谐社会做出巨大贡献!”
普洱茶在加拿大市场有潜力
加拿大茶叶协会主席LouiseRoberge
中国经济网杭州10月26日讯在2011国际茶业大会暨茶产品交易会期间举办的“中外茶业行业领军沙龙座谈”上,加拿大茶叶协会主席louiseRoberge指出,随着加拿大移民的增加,茶叶市场正逐渐多样化,其中普洱茶在加拿大有非常大的发展潜力。
louiseRoberge表示,对加拿大来说,茶是有市场潜力的。加拿大人喝红茶,另外加拿大的市场随着移民的增加,茶叶市场正逐渐多样化,加拿大很多移民来自中国。过去十几年中,加拿大的绿茶销量不断增长,加拿大进口的绿茶85%都来自中国,来自中国的红茶也在不断增长。
louiseRoberge指出,普洱茶在加拿大非常有潜力。针对加拿大市场,中国应制定一个战略推广计划。现在普洱茶是一个比较热的话题,还有乌龙茶,在加拿大也有所增长。
louiseRoberge说,目前,世界各地的消费者都非常关注红茶的功效,加拿大的消费者也不例外。普洱茶也应该加强这方面的宣传和推广。
市场价格:
厂家严格管控网络价格,出发点在哪儿?
从2015年线上来讲(针对网络客户来说),有其透露,厂家将对网络产品价格的管控会更加严格,没有得到厂家的授权,经销商不能上架其产品。这样做的后果,将导致一些小C店或者以小C为首的网络销售平台大量流失客户,从而导致销售量的减少。
从2015年整个市场看,大益的营销模式和营销策略的改变,其效益也大不如往年,在厂家严格管控下一些茶叶店(网络),也将被淘汰(尤其是做不好的天猫店)。一方面说明这种做法,普洱茶品牌市场将得到规范,打压了一些不符合乃至虚假混乱的商家,同时也保障和提升了产品的品质。另一方面也说明在重视网络销售的同时,线下销售的方式也将随之得到肯定和支持,但不表示只一味地打压和放任,而是通过这一有利的方式来调整普洱茶的市场混乱的局面,让一些想在普洱茶市场谋取暴利及不和乎规范的商家自行走出这个圈子。
市场价值
“普洱茶的收藏价值在大益”!
据有关业内人士分析认为,普洱茶市场从大环境来看,2015年下半年低迷的状态仍将持续,即使像中茶、下关这样的传统知名品牌在极力的推动,但是少了大益在前面“带头”,市场也难以热起来。此外也有人认为,大益茶为何会受广大消费者的青睐,原因是大益出品的产品具备了良好的收藏价值。
换句话说:“茶的收藏价值在大益!”为何?针对于普洱茶投资收藏界来说“流通”成了核心,而不仅仅是因为茶叶品质。而大益恰恰具备这样的优势——“流通广,速度快”。比如说,今年大益集团推出的“紫大益”,在市场的零售价高达八九千一件,假如五年或者说十年以后,很难预测它的价格会在原零售价的基础上翻个十几倍,甚至更高。暂时抛开品质来说,其他品牌能做到吗?有人可能会跳出来说其他品牌怎么就不可能?但这个问题的前提是站在品质的基础上说话的,而不是站在“流通”的角度讲。
单从产品品质来发言,不管是传统的品牌还是“自有品牌”,的确是具备了这点。但是,在这些品牌的基础加上“流通”二字,还能做到像大益那样的收藏价值么?未必吧!又比如说,在价格相当的情况下,同样具备高品质的某款老同志和大益你会选择谁?我想,多半还是会选择大益吧!即使其它产品的品质再高,但是“流通”面不够广,群众认可度不会像大益那样很高,收藏价值自然也就不会高。因此,收藏的关键在于“流通”,紧随其后的才是品质。
市场动向
从市场看“三大品牌”在玩什么?
1、大益:玩转市场——“低价而不低端”
2015年大肆的调整价格,尤其是以熟茶为前期投放目标来说,价格被放得极低,对市场造成了很大的冲击。水方子曾在《大益能稳坐熟茶市场这把“交椅”》文章中说过,熟茶玩转市场的方法只是如“一颗耀眼的星星,一闪而过”,不会长久地主打市场,这句话最近得到证实。据业内可靠消息,大益品牌茶价在五十几元每片的一组普洱生茶将投放到市场中,仍然走“低价而不低端”的市场路线。届时,相信普洱茶市场又将会引起一场不小的波动。
2、中茶:让消费者忠实于品质——“自我变革”
自中粮收购中茶集团后,在全国开展品鉴会,宣传由此在全国拉开帷幕。中茶的在品质上也不断的自我调整,不断提升,这一变革的做法,让消费者更加地忠实于中茶品质。
3、下关:观望市场——“随行就市”“稳扎稳打”
2015年的下关茶可以用四个字来形容,“随行就市”,没有太大的变化。这一“稳扎稳打”玩法,大多数人分析后认为,观望市场,保存实力,后续将会集中力量主推新品牌。
在茶市洗牌之年,即使像那有着悠久的制茶历史和深厚家底的中茶及下关传统知名品牌,面对大益也不敢或者说不会正面接招,正因为大益在全国有两千六百多个支点,几乎占据了普洱茶市场的大部分份额,让中茶和下关怎么跟它玩?面对这位在当今普洱茶江湖的“带头大哥”,即使不听其号令,也不得不佩服其如今的江湖地位及影响力带来的利益分配。
日常生活中,品牌潜移默化地影响我们的选择。相应地,商家在选择开启一份事业的时候,也会着重考虑品牌的影响力以及发展空间。在茶行业,品牌的影响力越来越大,新手茶叶店主应该如何选择品牌加盟呢,笔者给出以下几点建议:
1、选择品牌可以让新手少走弯道
茶叶属于农产品,农产品领域的品牌化营销相较于其他新兴科技行业起步较晚。零售无牌子茶叶,容易随着季节转换而出现比较明显的淡季旺季之分。以个人名义做的收藏茶品,因为没有品牌,只能在发烧友之间流传,无法形成商品流通。
笔者曾对“新手开店会不会选择品牌加盟”做过一个调查,调查结果显示,大部分朋友会选择品牌加盟,理由是选择一个值得信赖的品牌更值得放心,销售上更轻松。对此,润元昌招商总监林总也表示:“选择品牌可以让新手少走弯道,一家立志于做长久的品牌在产品品质上是值得消费者信赖。品牌不仅可以给茶叶店新手带来一定的流量,在营销上有些还会提供一定的支持,使得经营更轻松。”
2、分析普洱茶品牌的招商门槛
选择一个品牌进行加盟,认可品牌理念固然重要。新手起步的时候,还要着重分析各个品牌的招商门槛,找到适合自己、能做到小投入大回报的品牌。
有深厚历史根基的大益,是普洱茶行业的龙头企业,在茶界百亿市场中有很重要的地位。大益的茶金融属性明显,有钱有眼光,投资大益是个不错的选择。然而从加盟来说,我个人不建议入大益,除非你很有钱,对普洱茶的金融投资市场很了解。大益盈利模式以配货、市场流通赚钱为主,想赚钱就得配多点货,必然投入也会比较大。一开始就大烧钱,并不是每个新店都可以承受得了。
那么有没有“低投入、高回报”的品牌可以选择呢?此前跟芳村90后茶掌柜刘先生聊过,这位朋友做润元昌已有三年,谈起过往,说未曾后悔选择润元昌:“现在越来越多和我一样想要入茶行的年轻人,普洱茶开始慢慢走向年轻化。创业之初,会着重考虑这个品牌的投入、风险以及回报。以这个为前提去臻选品牌,就给我找到了润元昌。毕竟不到10万的价格即可以成为代理商,在同类型品牌中算是比较低了。”刘先生继续分析做润元昌的心得:“润元昌的产品架构以消耗型+收藏型产品为主,而消耗型产品的变现主要是品饮端的变现,与大益等茶企的市场流通变现不同。消费者对我们的产品实实在在的称赞是我一直以来做茶的动力。”
做生意是风险与收益并存的,低投入进入茶行业,不失为一种降低风险的好方法。
品,细品,茶叶网cy260.com的优秀编辑为您独家提供优质茶文化相关文章,《一群深耕在普洱茶区的品牌复兴了市场》一文将帮助你了解茶叶种类相关方面的知识,如果还想进一步了解关于2022茶文化方面知识请访问普洱茶品牌专题。
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